中國MCN路在何方?

大郎 · 2020-06-15 10:52

618在即,留給mcn的時間不多了。

開年之后,網紅直播帶貨圈有一個越來越明顯的格局。

品牌方、網紅、MCN機構、流量平臺和電商之間逐漸形成一條傳動鏈:

企業家降維直播帶貨做網紅——網紅做大后想有自己的MCN機構——MCN拼了命想抱抖音、快手這樣的流量巨無霸——抖音、快手們只想借助電商平臺打通流量變現渠道。

電商巨頭居于最后,似乎野心更大,想要通吃各方流量,反哺自身。

上游向下沉,下游往上靠,在這個角逐過程中,單一角色已經滿足不了市場多元化需求,會逐漸被侵吞蠶食。

那么,處于中間位置的MCN機構未來該何去何從?

流水線產品

國內外MCN玩法天差地別。

國外網紅先于MCN成熟,是流量變現的核心,且來源單一,除了油管,就是Ins,連臉書都沒什么市場。即便MCN后續發力,可操作空間也很小。

這意味著MCN只能做“服務輸出”,不涉內容創作,專精運營生態。轉頭看向國內,第一個被收編的就是網紅。

微博、知乎、抖音、快手、B站、淘寶、小紅書、微信公眾號……只要家里通網,就逃不過這些APP。

14億的巨大人口基數為KOL生長提供了肥沃土壤,養活了大批網紅和機構。做網紅門檻低,上限高,單槍匹馬很難出頭,中國MCN機構就在其中擁有了一些培植空間。

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從新人篩選、扶植、立人設,到培養粉絲社群;從活動運營到商業變現,甚至是子IP開發,中國MCN機構可以無所不包。

溫婉爆紅抖音之后,如涵就根據她的個人形象,為其打造了與普通直播網紅不同的發展規劃。

MCN越來越像一家明星經紀公司,擁有源源不斷的網紅種子,這不僅讓其內容生態更加飽滿,在面對品牌方時,也有了不啻于廣告公司的地位。

直播和短視頻風口起來之后,傳統廣告公司“定位-創意-制作-渠道-分發”的流程,逐漸被網紅“安利+鏈接”兩步走戰略替代。

不僅省時省力見效快,大量的網紅推薦也比一錘子買賣更能形成品牌規模效應。

去年年初,李檬在某汽車MCN行業大會上說,MCN正在搶占4A市場,全行業都面臨著生存困境。

經紀公司+廣告公司,一個新興的組織端起了兩個傳統行業的飯碗,這在到處講細分、講分工的國內并不常見。

凡事都有兩面,MCN雖有流水線來生產KOL,但培養周期和耗費成本同樣很高。這就使得MCN機構對已經培養起來的頭部網紅十分依賴。

掙扎

當年YouTube扶持MCN,定下三方分利的規矩:YouTube作為平臺得45%的廣告收益,MCN抽取22%,剩余23%歸網紅。從利潤占比來看,MCN在一開始就落了下風。

即使孵化特質給中國MCN留存了一些利潤空間,但網紅成長起來之后,MCN的利潤空間便受到擠壓。

“簽中腰部網紅,是管理;簽頭部網紅,是服務?!边@對于MCN來說,不止是誰拿利潤大頭的問題,還有配套成本的飆升。

服務頭部網紅,動輒需要數百名工作人員?!翱诩t一哥”李佳琦出圈背后,有超過500人的團隊運作;薇婭身后的謙尋文化,也早在兩年前就組建了包含招商、選品、運營、經紀人等專職人員的團隊。

也正因如此,美one簽了李佳琦,就只能放棄薇婭,網紅的意愿是一方面,更關鍵的是在于MCN自己無法承受。

都看著網紅經濟的巨大市場,卻沒有一家機構能集齊八仙,這就是網紅做大之后對于身后機構的直接反噬,這一點在如涵身上體現的尤其明顯。

作為“網紅第一股”,如涵原本最有機會成長為行業巨頭,但是細看近幾年的歷程,就會發現它并沒有發揮出自己的先發優勢。

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2017-2019財年,如涵錄得營收分別為5.78億元、9.48億元及11億元,同期毛利潤分別為2.12億元、3.04億元及3.42億元。

可運營成本高企導致凈利潤為負,虧損面不斷擴大,從2017財年的4013.7萬元到2019財年的8620萬元,整整翻了一倍有余。

早在當年如涵上市破發之時,王思聰就穩準狠地指出它連年虧損和依賴頂級KOL的問題。

截止2020Q1財報,期末如涵共簽約168個KOL,其中頭部KOL僅有張大奕、大金、莉貝琳三人。在這三人之中,張大奕貢獻的GMV遠超其他兩人,占如涵總GMV的一半以上。

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這對于MCN機構可不是什么好消息。

網紅的個人流量總有上限,去年雙十一預售當天,張大奕3000萬左右的熱度還不到李佳琦和薇婭的零頭(薇婭55576萬,李佳琦33658萬)。從數據看,張大奕的個人流量已經被躋出頭部行列。

而且MCN機構過度依賴某一位網紅,還會增大公司的潛在危機。要知道,“網紅門”那幾天,如涵股價可是暴跌過的。

頭重腳輕是所有MCN機構都要面對的難題,海外投資者對如涵一直持觀望態度很大程度上也是這個原因。

原本如涵的一眾資方,如阿里巴巴、君聯資本、昆侖萬維、啟明創投、鐘鼎資本等也在去年5 月左右陸續退出,提前避雷。

據克勞銳報告顯示,2018年營收規模超5000萬的MCN機構在3成左右,但營收規模大于3億的機構占比僅有2%。

營收規模分化成這樣,其他人想吃掉MCN ,也是情理中事。

跨界

依賴頭部網紅的可不止MCN,品牌方也是如此。

品牌和網紅之間的商業合作,一直以短視頻/文案廣告和直播帶貨兩種形式為主。

當年PAPI醬一條視頻貼片廣告被賣到2200萬引起輿論沸騰,“自媒體第一教主”咪蒙的廣告報價也背靠巨大粉絲規模水漲船高,每條接近70萬元。

品牌投放廣告大多選擇組合形式,比如“3個頭部網紅介紹-10個中腰部網紅種草-30個小主播甚至素人講用后感”,讓用戶從頭到尾形成感官閉環,高效轉化消費。

不過多數情況下,一家MCN機構沒有那么多不同類型的網紅供品牌選擇,所以會將部分名額外包給其他MCN機構。

輪番抽傭之下,品牌缺乏對下游MCN機構的資質審核,從而使得銷售環節不可控因素增加。

如日前董明珠在《對話》欄目中所言,邀請頭部網紅做直播,不僅達不到銷售人員應有的專業度,而且費錢。

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李佳琦和薇婭直播間的門檻費動輒數十萬已經人盡皆知,如今竟然連李佳琦的愛犬never都成了一個大熱IP,10秒為完美日記帶貨16萬份,當真是“人不如狗”。

網紅推廣品牌積累粉絲,身價也隨之上漲。說到底,品牌方才是網紅身價大漲的背后推手,不過享利的只有網紅和其身后的MCN機構,品牌方身處循環之中,不斷為自己抬起來的高身價買單。

因此,常駐直播間的產品大多是快消品、美妝品等高毛利行業,其他品牌方則將網紅直播間當做線下實體店、線上自營平臺的一種補充,用新品發布、周年慶等特殊節日蹭一波熱度。

意外爆發的新冠疫情,讓原本的補充手段變成了主力軍,而直播帶貨的種種問題卻還一直困擾著品牌方。

在成本和品牌形象的雙重壓力之下,商業大佬們一開年直接繞過網紅與MCN機構,和平臺搭線,跨界帶貨。

“帶貨大佬”扮演多種角色,不僅逃過了MCN的抽成,還更加專業和安全。

這樣的優勢本來在流量變現利益鏈中有一爭之力,但對普通人來說,能做直播的大佬本就是一個難以跨越的門檻。

就拿做讀書分享的李彥宏為例,帶貨并不是他“知識直播”的直接目的,不過直播后李彥宏的書單盲盒被搶購一空,就能看出其自帶的流量光環作用強大。

有了這個光環,直播帶貨不過是將其輻射到大佬身后的產品上。

中國的企業家何其多,有流量的又有幾個?“大佬帶貨”所能帶來得到好處注定只是少部分品牌的優勢,不能讓整個品牌方在MCN分利模式中站的更高。

運動員與裁判

當網紅、MCN機構和品牌方被種種問題困擾時,以抖音、快手為代表的流量平臺開始崛起,逐漸有融合他方的趨勢,頭部網紅成為第一個目標。

早在2018年春節抖音爆火之后,便有消息稱,今日頭條用漲粉威脅所有抖音20萬粉絲以上的達人,把它們用“底薪+補貼”捆綁在平臺,規定簽約達人不能和其他公司再締新約。

此事一出,抖音達人背后的MCN公司怒斥今日頭條,輿論沸騰。抖音火速辟謠,否認此事。

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流量平臺MCN化是最新趨勢,字節跳動在這條道路上“路子最野”,研磨出“釜底抽薪”的打法。

“削藩”是第一步。MCN在抖音平臺有兩種表現形式,一個以短視頻為主叫“MCN”,另一個更看重直播的叫“公會”。抖音官方盯上的是直播背后的流水抽成。

2019年,抖音開啟直播,利潤分成按流水S、A、B、D劃分等級,公會利潤可達30%。

緊接著,又按公會的提成劃分等級,公會獲利下降到5-15%,還加入彈性任務和拉新獎勵,“抓大扶小”的目的顯露無疑。

今年4月,今日頭條斥資百萬成立上海星睞文化傳媒有限公司,拿到營業性演出、演出經紀的項目許可,大有直接進軍MCN的態勢。

這一番挖角、奪利、另起爐灶的操作令人咋舌,讓工會負責人怒不可遏地說:“(抖音)這是要勸退我們嗎?”

抱怨歸抱怨,抖音這座4億日活的流量富礦,所有人都舍不得放棄。不過就算抖音在MCN化上如此強勢,也沒能解決變現難的問題,快手也是一樣。

此前,抖音、快手都曾試水自營電商平臺。抖音有抖音小店,快手有快手小店,但內容平臺電商化的路子并不好走,人們很難接受從娛樂型內容平臺往消費型電商平臺走,這需要大量的資金支持和時間培育。

快手的魔筷星選雷聲大雨點小,羅永浩為抖音小店帶貨“一分錢橙子”,結果同樣不如人意,這就能看出“小程序+小店”的模式在短時間內并不能取得顯著效果,

出于高效和利益最大化的考慮,開年之后,京東和快手為618抱團取暖,隨即抖音綁定淘寶,互為表里。

在利益鏈條中來看,這不僅是流量平臺和電商平臺合作的新一輪嘗試,還在某種意義上,將作為中介的MCN排除在外。

MCN原本在流量和變現中游走,集結網紅整合流量,平臺帶貨一魚多吃。既拿品牌方的錢,也拿流量平臺和電商的分成。

可現在情況不一樣了,不僅品牌背后的大佬下場帶貨繞過了MCN,網紅自建工作室脫離了MCN,連電商也紛紛開啟去MCN化:阿里簽了一票明星坐鎮淘寶直播,快手直接把各地領導請進直播間帶農貨。

大家都在“去MCN”,目前來看,只有流量平臺沒這個意思,它們更想用自己的鍋炒自己的菜,自己來做。這種既當裁判又做球員的模式,對MCN更不友好。

可以說,MCN處境十分尷尬。

終章

網紅市場五方角逐,歸根結底,只有流量平臺和電商的門檻最高,最不可缺。

在人口紅利即將見頂的情況下,“去MCN化”不可避免。如今他們能做的,要么在巨頭建起護城河之前,儲糧轉型,否則就只能聽之任之,給人打工。

商戰瞬息萬變,當初廣告公司飯碗能被MCN搶走,關鍵就在于“網紅+直播”的模式能更高效的鏈接流量和變現渠道。

如今電商和流量平臺越過中介直接聯手,MCN的生存基石被動搖,京快聯盟、抖淘抱團就是最好的例證。

在MCN還沒找到新立足點之前,618一步步靠近,留給MCN的時間已經不多了。

文章來源:微信公眾號“銀杏財經”(ID:xinyingcj)

作者:大郎

編輯:楊一枝

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