賈國龍、江南春、宋向前、束從軒四人一起聊了聊怎么賺“辛苦錢”

馬慕杰、柴佳音 · 2020-06-15 08:07

餐飲行業已進入品牌時代,“商業正循環”才能突圍。

2020年6月10-12日,由投中信息、投中網聯合主辦,投中資本承辦的“第14屆中國投資年會·年度峰會”在上海隆重召開。中國的創新力量正風雷涌動,奮發九州,蕩滌環宇,本次峰會以“九州風雷”為主題,匯聚國內外頂級投資機構大佬、知名經濟學家和創新經濟領袖,共筑行業新版圖,探索新機遇。

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加華資本創始合伙人/董事長宋向前、分眾傳媒創始人/董事長江南春、內蒙古西貝餐飲集團創始人賈國龍、老鄉雞集團董事長/創始人束從軒在“戰疫催生的消費新變量”超級對話中表示,疫情雖然對餐飲生意產生了巨大的沖擊,但同時也是產業升級優勝劣汰的機會,對頭部企業而言反而是一個品牌集中度不斷加強的過程。

餐飲行業是入口的行業,餐飲行業就是勤行,好人做生意的時代已經來臨。與此同時,后疫情時代,餐飲企業也要及時轉變發展思路,應對新的競爭常態。

以下為“第14屆中國投資年會·年度峰會”中“戰疫催生的消費新變量”超級對話實錄,由投中網整理。本場由加華資本創始合伙人/董事長宋向前主持。

疫情洗牌餐飲,頭部企業品牌集中度不斷加強

宋向前:大家好,在這個環節開始之前要感謝投中網,今年2月1號邀請了幾位餐飲創始人做了專題開了線上直播,后來消費服務產業上了熱搜,后續國家也出臺對消費服務產業第三產業幫扶的政策。今天圍繞疫情以及疫情后消費服務產業的變化,尤其是餐飲行業做一些探討。因為江總是服務了非常多國內知名的消費品牌,首先我想請江總談談這次疫情對國內的消費品牌的一些影響和未來的變化。

江南春:我覺得國內的疫情對大家的生意都有很大的沖擊,但是我覺得對頭部企業來說反而是一個品牌集中度不斷加強的過程。所以這次從門店倒閉數量角度來說,可能到了四分之一,五分之一,甚至有的地方達到了三分之一,但是總體而言像西貝、老鄉雞這樣的領軍品牌,行業的領導品牌,我認為短期受影響,長期品牌集中度一定更高。中國我覺得是一個品牌過度分散的市場,最終是大品牌強者恒強,強者更強的過程。所以這次疫情反而是清掃市場的過程,對于頭部品牌長期而言一定是巨大有利的過程。

第二,我認為從市場復蘇角度看,對于大眾市場還是有一定的影響。但是我認為對于中產階級市場而言,整個下半年復蘇的步伐會越來越快。整個下半年,中產階級消費的釋放我覺得是可以被期待的。所以今年下半年,包括在餐飲行業,會有消費的釋放。我認為人總是關不住的,總體來說時間快到了。

宋向前:對,大家也是充滿了期待。這次疫情期間兩位餐飲行業的龍頭企業表現非常突出,特別是賈國龍總在疫情期間的發聲給這個行業帶來了非常多的福利,讓大家關注到了其實即使是如西貝和老鄉雞這樣的企業,也面臨了很多的問題。感謝賈國龍總發聲,也請您講講為什么疫情期間為行業吶喊,同時西貝目前的情況和未來整個中式餐飲行業的發展,聽聽你的意見和看法。

賈國龍:我覺得好多事情是巧合,當時正好是我們全面停業一個星期,正是焦慮的時期。因為我們2萬多員工,有1萬多回家了,1萬多還在宿舍,我們盤點完人員狀態之后發現把員工的安全管好,吃住管好還要把心情管好確實是難事兒,也盤點了賬上有多少錢,銀行授信還有多少,對疫情的判斷估計要持續多久等等,這些都不確定,正處于很焦慮,甚至焦躁的時期。

在投中網采訪過程中,其實都是自然情緒的表達,沒有想到引起這么大的反響。隨后國家的救助措施特別及時,銀行跟進的特別快,政策調整也特別快,總的來說我們發聲起作用了,就把我們的許多矛盾緩下來了,到現在也復工復產,也恢復的不錯,就是活下來了。特別感謝投中網,也特別感謝加華資本宋總的牽線搭橋。

宋向前:疫情是突如其來的,是人類系統性的風險,對我們普通百姓的生活也產生了長遠深刻的影響。這個過程當中我們看到頭部企業也有一些變化,過去餐飲行業是高周轉現金流的產業,似乎不太容易想到走資本市場的道路。這次疫情發生以后,媒體也注意到了,很多的投資機構向我打聽,賈國龍總對資本市場這個事兒看法發生了一些改變,似乎作為頭部企業也更加以積極的心態擁抱了資本,這個事兒賈國龍總可以談談你的看法嗎?

賈國龍:對,確實是在疫情期間我們的反思還是很多的。盤點完自己的能力之后,發現我們的能力還是脆弱的。當時的真實情況,就是我們賬上的錢加上銀行的授信就只能發3個月的工資,因為我們是現金流行業,不做過多的現金儲備,我們過年前是滿倉,準備大干一場,我們2萬多員工沒有休息的,全部在崗位上,過年是傳統旺季,但疫情發生有些地區門店全部都關了,這個是一點都沒有想到的。等盤點完庫存后,才發現其實自己企業抗大危機的能力不夠。原來我也說過的,西貝永遠不上市,這個時候想自己的話對不對?就在那個時機改變了看法也改變了想法,同時也改了口。如果有資本注入的話,企業抗風險能力或許更強,只是從這個角度想的。

宋向前:所以在疫情面前也讓很多企業家審時度勢。疫情也是一場大考,也把很多企業反脆弱的能力得到了提升。在這個過程當中穿越疫情的企業有,走不出疫情的企業也有,疫情也是產業升級優勝劣汰的機會,這個過程當中老鄉雞表現的非常好,因為老鄉雞也是我們投資的企業,束從軒總現在也是標準網紅,我們也請束從軒總談談,老鄉雞作為中式快餐的頭部企業,疫情帶來哪些思考,培養哪些能力,未來老鄉雞頭部企業的發展有什么樣的規劃?

束從軒:還是非常感謝投中網當時讓我跟老賈在這個上面有一個發言,也正因為這次活動使我們得到了網友的支持,這次疫情給我們帶來的影響和反思還是比較大的。從目前來看,整個餐飲行業都得到了很大恢復,有的能到80%,70%、60%都有。但是我們能發現當我們恢復到這個點的時候,基本上就停滯了,不再往上漲了,就形成了后疫情期間這種營收的新常態。

可能我們有的企業還在那里盼望,能不能過一段時間會不會再好一點?從目前看,或者是說在一定的時期內還是比較難的。另外從消費端來看也有一些變化,在網上購買的,在網上訂餐的要變多。對安全和衛生的要求提高了,還是發生了不少變化,這一次都給我們整個餐飲人提出了新的要求,所以這一次疫情對我們來說的確是一次大考。從我們老鄉雞來說,跟很多餐飲企業一樣,現在都在努力尋求怎么解決后疫情期間的新變化。

宋向前:謝謝束從軒總,后疫情時期的餐飲企業也有一些思路的變化。剛剛也提到了,江總也講到疫情也是頭部企業加速集中,馬太效應越來越顯現的時期,也是任何一個國家產業發展的必然規律。今天請來的都是頭部企業,加華資本常年關注消費服務的投資,也有一些觀察和規律。

接下來請各位探討一下,在行業逐步向頭部化發展的過程當中,在競爭新的常態下,后疫情時代世界再也回不到過去,想100%短時間恢復不是那么容易。這樣的環境情況下,特殊的時代背景,人均收入沒有那么高了,6億人月收入不到1000塊錢,在這樣的時代注腳下,江總您覺得頭部品牌的未來競爭策略有什么樣的變化和特點?

江南春:謝謝宋總的問題,我自己感覺這些年服務很多著名的企業,我覺得會成功的企業大概有4個特點。

第一點,基本上是邁向了消費升級的過程??觳陀锌觳偷南M升級,大家吃過老鄉雞的可以體會到是快餐業很重要的消費升級是整個品質和口感等,不是僅僅是吃飽就可以了,是非常好的愉悅快餐體驗。西貝大家經常去吃,我跟賈國龍總對了微信,我加的人關注西貝微信公眾號的,竟然我的微信朋友里面有1500多人關注了西貝的公眾號,可見西貝在中國中高端人群當中形成的覆蓋率非常高。

所有成功的頭部企業都是在自己領域中的消費升級,,走向自己領域中高端。頭部企業的崛起都是消費升級和中高端崛起。

第二點,都是走品牌曲線。中國流量紅利消失,生意不好做是事實,大多數品牌走向促銷曲線流量曲線,但這解決不了生意的根本問題。核心問題是品牌為消費者提供什么獨特的價值?有沒有在消費者心智當中建立了獨一無二的認知?頭部品牌他們一定有一個讓消費者選擇你不選擇別的理由,走品牌曲線在躍過拐點后持續上升是確定的,沒有不確定性。

第三點,我覺得一定是渠道紅利和媒體紅利。渠道紅利比如西貝進入商場,你可以發現每一步的發展過程都是企業家前瞻性的眼光賭對了方向,包括媒體紅利,每個時代有每個時代的媒體紅利和每個時代渠道的紅利,善于發現這些紅利,發展起來的企業速度更快,搶得更大的先機。

第四點是商業的底層邏輯,產品端給消費者獨特的價值,打進消費者心智可以把價格相對撐開,在這個行業當中取得相對好一點的價格定位,這個無論是在快餐還是正餐領域,都可以把產品,品質,創新,以及員工的福利搞的更好,形成正向的循環。我認為商業正循環很重要,如果依靠不斷促銷,使得利益各方無錢可賺,商業就負循環了。所以我個人覺得商業推向正循環的公司會取得比較好的成長,謝謝!

餐飲行業就是“勤行”,“好人做生意”時代來臨

宋向前:頭部企業的核心競爭力究竟在什么地方?賈國龍總您談談您的看法。

賈國龍:頭部企業有核心競爭力嗎?我覺得就是干的久。我們干了32年,這32就是苦活,臟活累活一直在積累,沒有一點松勁。我覺得餐飲行業就是勤行,百年老店百年忙,稍微懈怠就站一旁,我覺得核心競爭力就是不松勁,兩萬人也不松勁,一年,十年,三十年不松勁就形成了核心競爭力,只要勁一松,立馬就下去,不松勁就是核心競爭力。

宋向前:是,餐飲行業是入口的行業,剛剛江總說為消費者創造價值,自己不吃的千萬不要做給別人,幾十年堅持品質,良心出品放心消費的概念非常重要,這個是從事第三產業的非常高的標準。也想聽聽束從軒總談談,在餐飲行業,快餐強調供應鏈管理,標準門店管理比較復雜的運營系統,作為頭部企業你認為老鄉雞過去做對了哪些,未來還有哪些路要走?

束從軒:我們做連鎖餐飲,就是你每開一個店要比前面的店開的更好,這個是我們要追求的。至于供應鏈這一塊,當然是比較重要的,從目前來看現在信息化高速公路、冷鏈技術等等,社會上也有不少專業性公司在這一塊發力,為我們后面的連鎖化經營的確鋪了路子,比過去相對來講要容易的多。從我們來說最關注的還是做好每一道菜,開一個店比以前要好,這個是我基本的認識。

宋向前:對,在疫情期間餐飲行業經過了一次洗禮,餐飲行業快速進入了品牌時代,大浪淘沙適者生存。

同時,這也很明顯表現出來了品質消費時代來臨了,好產品背后其實是企業家的人品,我相信老鄉雞能成為行業的龍頭復購率這么高,西貝作為西北菜的創造者引領者、中式餐飲的全國亞軍,不光是得到過去流量紅利的機會,不光是江總講的過去商業地產興起,更重要的是品質時代來臨了,提供了好的產品給消費者。

我們過去提出一個觀點,中國到現在已經發展到好人做生意的時代到了,賺辛苦錢應該被尊重。   

江南春:企業是不斷被驅趕的。束總剛剛講了一個問題,你下一個店能不能比前面的店開的更好,就想每一年到底做了什么?對市場來說價值有沒有做了一些提升?我自己在2015年年會講的,我們2003-2015年成長本質是被動增長,是被市場推動的增長,不是主動增長構成的。未來路越來越難了,被動增長的風沒有了,需要我們每個人主動增長。

客戶要的是廣告嗎?客戶要的是品牌被提升引爆的結果。要對結果負責,要花大量的時間研究怎么幫助客戶的內容定位等,聯合更多的定位研究公司一起幫助這個企業,否則企業即使找到好的媒體,沒有正確的內容和定位一樣不能起到作用。

第二個就是在數字化領域當中,如何精準分發呢?比如說這次疫情,如果我們不是在前兩年做成在線分發,那小區、寫字樓進不去就掛了。兩年前做的變革,使得疫情當中分眾還是在漲,廣告沒有跌,二季度復蘇已經正增長起來了。很重要的問題是通過數字化的變革,改變了它的運輸方式,反而把成本降下來,反脆弱能力提升起來。

怎么精準分發,對每棟社區以前只是發廣告,但是每棟社區背后數據是什么?我們現在大概有200多個維度研究一個社區到底在阿里后臺他買過什么,喜歡什么品類和品牌?搜索過什么東西?這個小區在什么商圈,物業價格是什么,里面的人又是什么類型的?這些分析本質上我們在幾年前開始一直做的東西,在今天,在市場疲軟的情況之下,怎么保證你還能繼續保持增長呢?這個確實是一個辛苦活??偠灾痪湓?,好日子結束了,靠自己慢慢死命爬的日子開始了,謝謝!

賈國龍:餐飲其實就是吃飯的事兒,因為太高頻了,一日三餐,一個月吃90多頓,一年吃1000多頓飯,外吃率比較高?,F在也是供給多,餐館多品牌多,消費者對餐館的選擇就是你好我就再來,不好就不來了。

你就認真做,用好原料,用心做,用心服務,把顧客體驗做好,性價比合適,你的生意就會越來越好,其實是正反饋出來的。像我們是嘗到了正反饋的甜頭,你只要好好做,顧客一定會好再來,你的生意就能穩定的增加。一個是你開新店還有客源,第二個老店的增加也能覆蓋每年正常增加的剛性的費用,比如說是人員每年都會剛性的增加,你增加的客流把這個費用覆蓋。另外還有正常的通貨膨脹,所以我們單店的成長是硬指標,另外一個就是你開好了之后可以新的市場開店,這些全部是只要做好,就可循環,什么時候做不好一懈怠,今年沒有抓基本面客流馬上下降,非常明顯。

因為我們畢竟是32年的企業了,這些正反饋不斷的強化,你只能做好不能做差,這個就是束總說的好人做生意的時代。其實好人掙錢的時代來了,雖然新品牌也會不斷的殺入,但是它退的也很快,好好做顧客一定會獎賞你,你的生意一定可以持續。

束從軒:像我們作為一個餐飲的創始人,實際上我們最大的成就感并不是說在哪個平臺給我發什么獎項,獲得什么獎,或者是哪個領導給我表揚和肯定,實際上我們最大的成就感,最滿足的是什么呢?就是我們到餐廳里面看,那個顧客在我們餐廳里面吃的特別的香,能把他點的菜吃的光光的,在里面就餐特別開心,這是我們最大的成就感。

現在生活節奏這么快,你想如果在家做一餐飯,從買菜到洗到切烹飪,吃完以后還要洗,2-3個小時就沒有了。所以我們的定位就是家庭廚房,把更多的人從在家做飯中間解放出來,這就是我們最大的成就,謝謝!

宋向前:大家不知道餐飲行業一年的GDP大概是4.7萬億,而且解決了將近5000萬人的就業,如果加上規模以下的夫妻老婆店或者是未開票的部分,我個人覺得遠遠大于5-6萬億??赡茉?025年,未來5年的發展,餐飲行業發展8-10萬億,解決8千萬人就業國民經濟最大的支柱,這對經濟結構的調整升級,老百姓的消費福利相當相當重要。

我們也觀察一個數據,跟大家探討一下,美國現在餐飲行業的產值是6.2萬億,美國只有70萬家不到的門店,中國4.75萬億,有991萬家門店。很明顯的觀察出來,14億人口和3億人口的國家,我們門店數量的差距非常非常大,表明了中國餐飲還在產業很低的趨勢發展,逐漸向連鎖化、品牌化、數字化前進,這個是我們投資多年得出來的結果。

我們也想了解一下,這次疫情因為傳統行業都受到了沖擊比較大,現在服務業和第三產業數字化業務在線和組織在線提出了更高的要求,我們也想聽聽各位對這個方面的一些看法。中國的傳統行業如何完成數字化轉型和連鎖化現代化進程?。

江南春:謝謝宋總,餐飲因為我不太了解,沒有進行過內部的運營,數字化待會兒兩位企業家可以講講,線下媒體業很多人認為只是一個廣告,其實線下媒體業在前兩三年開始已經很數字化了,這個包括4個方面。

1)在線可分發,所有廣告大多數是線上分發的。

2)投放可精準。比如西貝投放的時候是200家店圍繞這些投放,可能是商圈,比如說西貝外賣值得信賴等等,所以在過程當中我們是一個非常精準化的投放。

3)數據可不可以回流很重要,你投放了數據我們打了一個廣告,比如說打了飛鶴奶粉的廣告,哪些消費者看過有人知道嗎?我們把這個數據流回天貓數據后臺,告訴你哪些人看過廣告,在手機上追投。

4)效果可評估,天貓數據銀行當中分為AIPL(awareness、interest、purchance、loyalty),真正發展下去沒有數字化就像是20年之前IBM的廣告,要么無商可務,要么電子商務,謝謝。

賈國龍:其實餐飲業是來不得半點虛假的行業,你好顧客就用鈔票投票,不好就用腳投票。過去32年經驗很多教訓很多,什么時候驕傲了,不好好做,你的飯菜質量不好,價格高了,服務不好的時候,客流馬上就下降。

做一個敏感的餐飲人,馬上就應該捕捉到,其實你的基本面出問題了,不是說競爭對手更厲害,就是你弱,當你再回歸到基本面,好好的抓你的飯菜質量,好好抓服務和環境,客流又回來了。所以這個行業是來不得半點虛假,只能是認認真真的做,持續的認認真真的做。

同時,你店開的多,用的人越來越多,這一群人能不能和你想法一樣,上下同心。西貝經過這次疫情又回到了基本面上,我相信我們還是很認真地把未來做得更好,為消費者提供更好的服務,更好的美味。

宋向前:西貝是強調閉上眼睛點,道道都好吃,也是中國西北菜的創造者和價值引領者。我們今天能看得出來,賈國龍總對于企業的價值觀和企業愿景的梳理是非常正確的,也能帶領西貝走到今天,我相信束總也是一樣,作為中式快餐的領跑者,對這個問題您還有更深一步的思考沒有?

束從軒:現在數據化的確是比較熱,我覺得也有這個必要,能夠為我們賦能,這個還是要適度作。為一個餐飲企業來講,我還是覺得不能把更多的錢都投入到數據上,數據本身還是不能產生美味的,我們還是要盯在菜上,把更多的資源把錢用在做菜上。把菜做好,花香自然有蜜蜂來。不能過度把錢用到別的地方,這是我的看法。

宋向前:謝謝三位,我們今天的討論就到這,也祝福我們的企業都能成功穿越疫情,為消費者提供更好的產品和服務!

文章來源:投中網

作者:馬慕杰、柴佳音

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