金融“上線”狂飆,互聯網金融第二春可能來臨

雷慢 · 2020-06-12 09:36

縱觀整個金融線上化最熱鬧、最廣泛的領域,就是線上營銷。

“26006人次觀看、11968人次觀看、5575人次觀看”。這是“新冠肺炎”疫情期間的2月份,幾位中國銀行理財子公司的投資經理,分別在三次空中小課堂直播嘗試中的成績。僅僅幾日后,另一家銀行理財子公司——建信理財跟進了這種形式,開啟了云課堂直播。

在疫情期間“全民隔離”、既有線下銷售渠道受阻的背景下,許多銀行理財子公司第一次踏出“上線”的腳步。他們有的向用戶介紹投資運作,有的介紹固定收益類資產投資,有的介紹資產配置策略。

銀行理財“上線”是經濟環境惡化下金融科技化的一個縮影。

往年的2月,本是銀行理財產品發行的開門紅。然而,受疫情影響,今年2月銀行理財發行量與上月相比減少157款,發行銀行減少13家。

這樣的窘境,讓原來一直幕后操盤的銀行理財投資人變身投資經理,走向臺前。正是許多這樣的機構和個人,上演了疫情下新一輪的金融機構拓客、營銷攻勢。

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金融科技被高舉高打,是從金融線上化提速開始的。

2月開始,工銀理財等一批銀行理財子公司開始嘗試用戶線上風險測評,打破首次購買理財必須到網點這一要求。

這些動作,正是疫情下銀行“上線”的一個縮影。其它被搬到線上的業務還包括產品介紹、協議簽署、估值報告。

此次疫情已成為金融行業在一次極端情況下的壓力測試。在非接觸式的經濟生活中,金融機構以前無法決心上線的業務,被逼著線上化,如線上路演、遠程調研、遠程簽單、線上發行、產品贖回等,中后臺業務的線上化進程提速,金融機構的業務運營模式正在趨于全線上化。

就像老年人被疫情逼著貓在家里,學會了移動支付。

縱觀整個金融線上化最熱鬧、最廣泛的領域,就是線上營銷。

整個疫情期間,乃至后疫情時代,那些嘗到線上化“甜頭”的理財公司、保險、券商們,在線上化成為長效機制之后,將會回想起第一次直播賣理財的那個午后新奇與熱情。

全民隔離期間,線上營銷從未如此的被需要。比如,4月份中國信達與江蘇開金互聯網金融資產交易中心舉辦了一場金額達140億元的不良金融資產標的直播推介會。

疫情期間的直播平臺,光大銀行、招聯金融、馬上消費金融、小米金融成為廣告的???。

騰訊等互聯網流量巨頭成為金融機構拉攏的對象。平臺越大、用戶數越多、用戶粘性越高的流量入口,它們的價值就越發凸顯。

今年春節期間,平安陸金所攜手騰訊視頻電影頻道,打造“躺贏劇場”,十幾部院線熱片組成一份迎合用戶觀影偏好,又將陸金所品牌利益點融入其中的“躺贏”片單,以領取紅包、抽取騰訊視頻VIP季卡及禮品兌換卡等方式,引導用戶注冊陸金所會員,從而“解鎖”片單或獲得陸金所理財產品。促成這一合作的洞察之一,即本科學歷的男性是騰訊視頻電影頻道的主流用戶,充分覆蓋了理財產品目標受眾,為陸金所提供了拉新所需的用戶池。

這是金融機構與營銷平臺達成“全場景流量池、精準觸達、高效轉化、沉淀再營銷”的全鏈路解決方案的有效范式。

不管是理財端還是資產端,線上營銷、直播賣貨第一次在極端情況下,被如此強烈地需要,互聯網金融也好久沒有被種種營銷行為搞得如此提振信心。

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3月份之后,一些培訓機構的倒閉、美容場所的暫停、商場的關閉,突然讓一大批消費金融或網絡小貸公司線下金融場景無法進行下去,這些包括遭遇停業影響的醫美分期、培訓貸款、線下消費分期。

這次疫情導致了線下需求被抑制,越來越多的服務被遷移到線上。在5月底騰訊廣告舉辦的“金融營銷會客廳”活動上,國家金融與發展實驗室副主任曾剛對這種趨勢發出預判說,“需求發生變化,產品就要發生變化。產品的變遷會帶動著整個業務流程的線上化、數字化發展”。

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圖:易觀數據顯示,手機銀行是重要的金融“戰疫”陣地之一,春節假期后手機銀行活躍用戶有所回升。數據來源:易觀智庫

遭遇線下場景關閉的機構中,很大一部分都被迫選擇了進攻線上場景,他們最關心如何借助廣告工具和數據能力快速轉型線上。他們和眾多突然對線上營銷極度渴望、需求的金融機構一起,一夜之間將線上營銷市場的熱情帶動起來了。

騰訊廣告金融行業負責人王思影在5月底的一次媒體采訪中證實了這種趨勢。她說,疫情使得金融行業數字化轉型加速,在騰訊廣告平臺,金融業客戶的數字化拓客需求有明顯的增長。例如,保險業的線索獲取、手機銀行的拉活、小微貸款以及證券投顧的拓客需求等都明顯呈上升趨勢。

銀行和線下分期機構原本是線下地盤的龍頭。被逼走線上后,一旦這種線上業務成為常態,意味著對流量需求的常態化,將重塑原有互聯網金融流量和營銷市場格局。

至于能不能搶奪互聯網金融的原有的地盤,是不是背靠流量,營銷是不是做得好,是一個重點因素。

但有一點可以肯定,金融業務渠道、服務、產品的線上化,將激勵互聯網金融行業開啟新一波競爭潮。

在需求噴薄而出之下,互聯網金融機構和廣告營銷平臺的深度合作,在于能不能“快、準、穩”地營銷到位。王思影表示,“對平臺數據、工具、流量產品的充分應用,已經成為金融行業的硬實力要求”。

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5月份,360金融全線上路演發行了一期規模5億元的互聯網消費金融ABS產品。

這也是互聯網金融平臺在疫情期間表現的一個縮影。過去10年,互聯網金融發跡于借貸,廝殺于流量和營銷,蛻變于金融科技,未經歷過SARS、2008年金融危機的極端壓力測試,“新冠肺炎”疫情成為互聯網金融遭遇的首次“黑天鵝”事件。

“北方新金融研究院(NFI)”創始理事趙志宏曾撰文說,這次疫情讓很多人開始從這些年金融科技發展帶來的各種驚喜中清醒過來——意識到金融科技仍然處于很早期的階段,依舊短板明顯,應對突發事件方面尚有較大提升空間。

不過,相比傳統金融機構,互聯網金融機構在業務上受到的影響更小。與一般銀行業機構相比,在營銷、服務、產品渠道等方面,互聯網金融平臺的陣地更多在互聯網上。

這次疫情毫無疑問將加速金融企業業務電子化、金融服務線上化、金融上云進程。

線上化數字金融顯然也可以抵消疫情這種“黑天鵝”事件帶來的負面影響。北京大學數字金融研究中心2月底發布的“中國個體經營戶系列報告”曾測算,數字信貸的發展可以起到緩解“新冠肺炎”疫情沖擊的作用。數字信貸發展水平每增長1%,疫情對經營的沖擊減少2.57%。

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圖表:2月初,清華、北大聯合調研995家中小企業結論:67.1%的企業賬上現金余額可以維持2個月,85.01%的企業最多維持3個月,只有9.96%的企業能維持6個月以上;數據來源:清華、北大聯合調研報告

疫情像是安于傳統線下業務的金融機構的一把抵在胸口的槍,也是互聯網金融一支不得不發的箭,這支箭,要射向服務更貼切、效率更高、觸達更便利的地方。

從銀行理財子公司玩直播、各類服務“上線”,到不良資產公司在線辦推介會,再到互聯網金融公司全線上發ABS,“上線”成為疫情時期一場轟轟烈烈的金融科技化運動。各類持牌金融機構玩家的集體上線,有望將互聯網金融推向擺脫草莽期陰影、萌生新生態的第二春。

而營銷,將成為提振市場信心、競逐市場份額的抓手。

至于未來——在流量和營銷的暗戰中,誰能站在高質量的流量背后歡笑,誰又能在精準營銷的面前破局而發?

這將是互聯網金融市場格局的天平上,令天平傾斜的砝碼之一。

文章來源:微信公眾號“新金融洛書”(ID:FintechBook)

作者:雷慢

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