史上最強春節紅包戰:互聯網競爭縮影下的百億爭斗

尹子璇 · 2020-01-26 12:47

一個紅包,一年互聯網競爭縮影。

2013年8月5日,微信支付正式上線。

彼時,競爭對手支付寶已經成為全球最大的移動支付公司。截止到2013年年底,支付寶實名制用戶已達3億,過去一年支付寶完成了125億筆的支付,同時支付寶錢包用戶突破1億,2013年通過支付寶手機支付完成了超過 27.8億筆、超過9000億元的支付。

在支付體量之外,更為重要的是支付寶用戶八年沉淀下來的支付習慣,以及阿里巴巴電商生態的側面供給。

沒有人能想到,在2014年1月27日,微信紅包僅用了七天七夜,讓800多萬中國用戶開通微信支付、進行銀行卡綁定,最終領取了四千萬個微信紅包。

按照南方企業習俗,春節后的開工第一天,老板要給全體員工發紅包。而這就成了微信紅包的開發雛形。在最初,微信紅包只是為了在這個春節,將公司內部的討紅包傳統搬到微信里。最終,經過考量,討紅包最終成為了搶紅包。

一次足夠美妙的無心插柳柳成蔭。

馬云將微信紅包2014年春節的表現稱為“偷襲珍珠港”。這場戰役,無疑是一次奇襲,時至今日,微信紅包也是微信支付的一把利器,基于社交關系鏈的高頻“交易活動”,這對騰訊普及移動支付起到了至關重要的作用。

而更重要的是,微信紅包的這次春節偷襲開啟了一場屬于互聯網的春節戰役。

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來源:獵云網

1、搶占O2O入口,春節紅包大戰就此開啟

2015年初,O2O大熱。

由于紅包兼具社交與支付雙重屬性,能夠打通社交關系和支付關系,除了大量的新用戶,紅包也成為企業營銷渠道及O2O入口,成為移動互聯網企業搶灘O2O的重心。

在那一年春晚,看春晚“搖一搖”成為一道全新的風景。微信通過與春晚合作發放“搖一搖”紅包,除了直播全程中的各種互動驚喜外,用戶還可通過微信的“發現—搖一搖”入口,開搶由各企業贊助商提供的價值超過5億元人民幣的微信現金紅包,這樣的玩法迅速滲透至三四線城市/農村地區以及中老年用戶。數據顯示,除夕當天,微信紅包收發總量達10.1億次,春晚全程搖一搖互動次數達110億次。

支付寶也加入了今年的戰役,通過口令紅包、紅包接龍等創新增強了紅包的趣味性,并通過與地方衛視合作提升用戶的參與熱情。根據螞蟻金服的數據,截止到大年初三,利用支付寶發紅包的用戶數超過1億。

紅包大戰第一槍已經打響,從此再也無法停下。

作為互聯網思維的極致體現,春節紅包通過移動互聯網特有的人際傳播與放大器作用,讓“紅包效應”呈幾何級爆發擴散。

而隨著這場競爭的白熱化,2016年初的紅包戰役呈現出兩個明顯趨勢,并一直延續至今:一是企業紛紛下場送紅包,二是除騰訊與支付寶以外,越來越多的互聯網企業參與其中。

移動端用戶紅利逐漸枯竭的情勢下,企業開始自掏腰包,企圖通過春節的一次爆款型事件性營銷來獲取爆發式流量。其中最令人印象深刻的,莫過于支付寶將掃福搬到線上的做法。為了集成關系鏈,支付寶為“??ā奔t包設定了一個病毒式玩法,只要新添加10個支付寶好友,就可以獲得3張???,并且好友間可以互贈???。為了與更多好友互贈???,不少用戶紛紛通過微信傳遞口令,淘寶上甚至出現了出售“??ā钡馁u家。

雖然因為缺少“敬業?!?,無數網友在社交媒體上吐槽支付寶,但支付寶在這一玩法下獲取的成功有目共睹:那一年,成為猴年央視春晚獨家合作互動平臺的支付寶共被參與掃福3245億次,791,405位用戶集齊了支付寶五福,平分2.15億獎金,平均每人得到271.66元。時至今日,掃五福已經成為支付寶春節標配,中國新經濟研究院發布的《中國新年俗發展趨勢報告》中,集五福更是被票選為21世紀四大“新年俗”之一。

那一年的微信也沒有閑著,微信在央視春節聯歡晚會上聯合品牌商給用戶發紅包,進一步拉動了紅包的活躍度,微信紅包的收發總量達80.8億個,是2015年的8倍;QQ則聯手互聯網金融服務平臺挖財派發出超過2億元現金紅包。

更為重要的一個事件是,微博、百度錢包、P2P網貸平臺也紛紛加入這場戰役。

截止2016年1月,互聯網紅包在城市手機網民中的滲透率為89.5%。其中貨幣類互聯網紅包(紅包中提供現金,可以直接提現或消費)滲透率88.3%,優惠券類互聯網紅包(無法提現,需要在指定商戶或場景下消費)滲透率21.7%。

從此,春節紅包大戰不再是騰訊和阿里的二人對抗,而成為了整個互聯網企業競爭的標配。

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來源:獵云網

2、信息流競爭下,百度搶占春晚卻效果不佳

2019年,在騰訊和支付寶之間的競爭平穩了一些:微信著眼于企業用戶,推出企業定制紅包,用戶可使用帶有企業LOGO的紅包傳遞祝福。根據微信數據,截止2月11日,微信紅包收發人數達8.23億人,同比增長7.12%,滲透率已經達到較高水平;支付寶的“集??ā被顒右堰M入第四年,用戶使用習慣已經養成,超過4.5億用戶參與今年的“集??ā被顒?,同比增長40%,支付寶重點推廣“花唄”產品,推出“花花卡幫你還花唄”的抽獎活動。

而面對著信息流競爭的百度和今日頭條則顯得急切很多。

在每一年的春節紅包大戰中,春晚都是互聯網巨頭必爭的流量高地。作為媒體行業的現象級產品,春晚至今仍保持著巨大影響力,2019年跨屏合計觀眾達11.73億人。在傳統媒體式微的今天,這樣的成績無法小覷。

2019年,百度成為春晚紅包互動合作方,并且投入10億資金,發出了史上最大紅包,除夕當天更是搖出總額高達9億元的紅包。

這次百度的紅包大戰持續了8天,歷經三輪活動,其中,手機百度作為主要入口,打開看多多App、全民小視頻等百度旗下產品不斷出現在任務清單中,最后,紅包提現至銀行卡只能通過百度錢包綁定銀行卡進行,百度的目標十分清晰:希望通過這次春晚紅包互動合作,為旗下重要應用都導入流量。

字節跳動則分別在旗下的今日頭條和抖音安排了10億和5億的紅包。

然而,百度最終收獲的結果卻有些尷尬:數據顯示“紅包大戰”對提升APP短期內的DAU以及使用時長、使用頻率具有立竿見影的功效,相關APP在春節假期中均收獲流量高峰,手機百度的DAU在除夕當日甚至接近4億大關。然而紅包過后,大部分APP都失去了對用戶的黏性,DAU、用戶使用時長和次數快速下滑,新用戶的7日留存率極為慘淡,手機百度雖然收獲破億新增用戶,但是到了2月9日,留存率僅剩2%。

相比而言,頭條系APP今日頭條和抖音,留存率仍有25%左右。

對于這樣的情況,國金證券研究創新中心判斷到:“紅包大戰”對提升APP短期內的DAU以及使用時長、使用頻率具有立竿見影的功效;對于缺乏社交和內容基因,而偏向于工具型的應用,“紅包大戰”的營銷模式可能并不適用,后續用戶留存情況極不理想;百度“雨露均沾”式的導流方式,效果不佳。

3、2020,短視頻巨頭的紅包之爭

每一年的春節紅包戰,都是那一年移動互聯網風口爭奪的縮影。從2015年的O2O入口搶占,到2019年的百度VS今日頭條的信息流斗爭,再到2020年,短視頻的白熱化競爭也正在反映在春節紅包上。

這一年,快手憑借40億成本接棒百度,奪得2020年春晚獨家互動伙伴資格,快手將以“點贊中國年”為紅包互動主題,并采用“視頻+點贊”的全新玩法,發放創春晚紅包互動歷史新高的10億元現金紅包??焓址矫娣Q,其春晚紅包并不是單純的“一鍵領取”,更重要的是通過點贊、看視頻的形式,讓人們融入節日的喜慶氛圍。

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來源:獵云網

這背后,是快手提高DAU的急切。在2019年,快手動作頻頻,引得外界頻繁猜測其或將在近期IPO。2019年6月,快手創始人宿華發給全體員工一封內部信,稱將在年底實現3億DAU的目標。他表達了對快手現狀的不滿,認為必須要改變,并號召全員進入戰斗狀態。在戰斗中打出內心的勇氣,打出內心的相信,堅持初心,用心感知用戶,創造最大社會價值。其后,這一目標被改為春節前DAU峰值突破3億,春節后三個月DAU平均值達到3億。

作為如今快手最直接的競爭對手,抖音推出了一場總金額達20億元的紅包活動,名為“發財中國年”,在抖音推出的紅包大會中,能讓用戶體驗包括“吉祥話拜年”“舞獅吃彩球”“親戚走起來”等十多款春節主題的互動小游戲,抽取現金紅包。

騰訊旗下的微視也將參與這一場戰斗,此前微視宣布,今年將投入10億現金推廣視頻紅包這一新玩法,讓用戶以近乎零成本的方式發布自己的第一個視頻紅包。微視的紅包活動分為視頻紅包和集家鄉卡兩部分,前者總金額8億,后者為兩億,就連馬化騰本人最近都在朋友圈測試微視紅包。

除了短視頻賽道的主場以外,拼多多在今年異軍突起的電商賽道也值得一看。

拼多多春節活動的重頭戲在商品特惠和優惠券上面,在1月17日-2月1日開展的“春節不打烊”活動中,拼多多將在現有百億補貼的基礎上,再追加30億的資金補貼和現金紅包,來吸引消費者購物。

支付寶不僅有傳統的集五福瓜分5億元紅包,也通過聚劃算每天都將送出2億商品補貼、除夕當晚還將給出10億補貼。而作為鼠年春晚的獨家電商合作伙伴,在除夕當晚,淘寶將為5萬名消費者清空購物車。毫無疑問,今年的阿里巴巴希望堅決守住自己的電商大本營。

蘇寧也在今年準備了2億紅包,玩法和拼多多類似,需要好友助力累計金額;小紅書則準備了1億元紅包,小紅書今年準備了1億元紅包……

除此以外,百度在今年投入的紅包總金額為5億元,主要分為“集好運,分2億”、“團圓紅包,分3億”、“拼好運,贏2020元”和“100萬份1.88元紅包”四個活動;微博則“讓紅包飛”活動已再度上線,集齊6種開運卡便可瓜分1億紅包。

如今,春節網絡紅包已逐漸成為新興的春節新風俗,互聯網公司通過春晚發紅包的方式進行粗放式“撒網”,從點至面獲取大量流量,再通過各種組合方式進行細分將用戶引流到自家的其他產品上,而通過春節紅包,互聯網公司能將自身產品優勢與春節場景緊密結合,既滿足了用戶創新體驗的需求,也延展了社交關系的邊界,并最終成為連接用戶關系的紐帶。

然而,在各家的玩法中,和去年百度類似的連接了各自旗下眾多的產品,為其經營的多種產品進行“流量代言”的方式并不少見,但這樣的方式究竟能留下多少用戶?而通過今年的紅包大戰,短視頻賽道和電商賽道又是否會有些難以預料的變化?

等春節結束后,答案就將揭曉。

(文章來源:獵云網;作者:尹子璇)

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